Les plateformes numériques sont confrontées à un risque de comportement anticoncurrentiel en vendant leurs propres produits sur leurs sites. En agissant à la fois comme acteurs et organisateurs des marchés numériques, cela peut entraîner des pratiques commerciales problématiques, selon Nikhil Vellodi.
De nos jours, de nombreuses transactions sont effectuées en utilisant des plateformes en ligne. Dans de nombreux cas, ces plateformes jouent le rôle à la fois d'acteurs et d'organisateurs de ces marchés en ligne.
Par exemple, Amazon commercialise différents produits sur sa plateforme sous différentes marques comme Amazon Basics et Amazon Essentials. De son côté, Apple propose ses propres applications ainsi que des offres provenant d'entreprises tierces via son App Store.
Ces deux aspects opposés peuvent conduire à des pratiques commerciales qui vont à l'encontre de la concurrence. Les plateformes ont la possibilité d'augmenter les frais qu'elles demandent aux acteurs du marché ou de diriger les acheteurs vers leurs propres produits.
Une pratique nuisible ?
Nous avons exploré une pratique moins examinée mais tout aussi cruciale, à savoir l'imitation par les personnes initiées : l'utilisation par les plateformes d'information sur les produits concurrents pour élaborer leurs propres stratégies commerciales.
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Cette pratique est déjà largement documentée en ce qui concerne les marchés traditionnels. La Commission européenne a émis un avis préliminaire selon lequel l'utilisation par Amazon des données dont il dispose à des fins personnelles enfreint la législation antitrust de l'Union européenne. De plus, la récente loi européenne sur les marchés numériques (article 6.2) interdit explicitement cette pratique.
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Est-ce que cette pratique est néfaste ? D'un côté, elle peut favoriser la concurrence et offrir aux consommateurs des produits de meilleure qualité à des prix plus bas. Cependant, les consommateurs pourraient être désavantagés si cette concurrence ciblée entrave le développement de produits tiers innovants.
Encourager le développement de nouvelles idées
Le processus d'innovation comporte toujours des risques, car il est difficile de prédire la demande pour un produit avant de le vendre. Une fois que le produit est sur le marché, l'entreprise peut observer la demande et décider si elle souhaite créer une version concurrente.
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Lorsqu'une entreprise tierce imite une innovation, cela peut réduire les bénéfices obtenus par cette innovation. Un exemple concret est le dispositif de rangement pour coffre de voiture développé par l'entreprise Fortem. Deux ans après sa sortie, Amazon a lancé un produit similaire et concurrent, ce qui a eu un impact significatif sur la croissance de Fortem, d'après leur témoignage. Selon notre point de vue, les réglementations qui interdisent totalement l'imitation par les concurrents encouragent l'innovation sur les marchés considérés comme "expérimentaux".
Une limite de validité
Dans ces domaines commerciaux, la demande est difficile à prévoir mais peut finalement être très élevée. D'un autre côté, les règles qui restreignent l'utilisation des données par les plateformes entravent le développement de nouvelles idées sur les marchés dits "incrémentaux". Sur ces marchés, les produits ont une demande assez prévisible mais peu de potentiel à long terme.
Titre:
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Texte:
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Il est important de noter que d'autres règlementations, qui n'ont pas encore été appliquées dans la pratique, pourraient être plus efficaces pour encourager l'innovation. Par exemple, on peut mentionner les règlementations qui permettraient à la plateforme d'utiliser ses données seulement après une certaine date d'expiration.
En récapitulant, en comprenant comment la demande pour différents produits sur un marché est liée à l'efficacité de la réglementation concernant l'utilisation des données, il est envisageable de créer un guide pratique à l'intention des décideurs politiques et d'améliorer la réglementation des pratiques commerciales sur les plateformes numériques.
Nikhil Vellodi enseigne à l'école d'économie de Paris (PSE).
Je m'appelle Nikhil Vellodi
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